Obniżyć cenę czy nie? Czyli, jak sprawdzić, czy pacjent rzeczywiście zareaguje na zmianę ceny?

W ostatnich latach producenci produktów OTC, suplementów diety i produktów NRX mierzą się z rosnącą presją kosztową i koniecznością dostosowywania cen. Pytanie nie brzmi już wyłącznie: „Czy możemy podnieść cenę?”. Coraz częściej jest to: „O ile możemy ją podnieść, żeby nie stracić sprzedaży?” To właśnie w tym miejscu pojawia się pojęcie elastyczności cenowej popytu.

Cena rośnie. Co dzieje się ze sprzedażą?
Prawo popytu mówi, że wzrost ceny co do zasady prowadzi do spadku zapotrzebowania na dane dobro. Nie oznacza to jednak, że każdy produkt reaguje na zmianę ceny w takim samym stopniu. I właśnie to pozwala zmierzyć elastyczność cenowa. W uproszczeniu: elastyczność cenowa pokazuje, jak silnie zmiana ceny wpływa na zmianę popytu.

Przykładowo, elastyczność na poziomie -4 oznacza, że wzrost ceny o 1% wiąże się – przy spełnieniu założeń modelu i pozostałych warunków – ze spadkiem popytu o około 4%. Dla porównania, produkt o elastyczności -0,5 reaguje na zmianę ceny znacznie słabiej.

Warto więc patrzeć nie tylko na kierunek zmiany, ale również na wartość bezwzględną współczynnika. Im większa jej wartość, tym większa wrażliwość popytu na zmianę ceny.

Produkt jest za drogi – czy na pewno?
Kiedy sprzedaż produktu jest niższa od oczekiwanej, cena często staje się pierwszym podejrzanym. Ale słaba sprzedaż nie musi oznaczać, że produkt jest za drogi.
Na wynik mogą wpływać między innymi:

• ceny produktów konkurencyjnych,
• dostępność produktu,
• jego dystrybucja,
• poziom marży aptecznej,
• cena dla pacjenta,
• aktywność marketingowa,
• rekomendacja farmaceuty,
• sezonowość,
• zmiany w zachowaniach konsumentów.

Dlatego samo porównanie ceny produktu z ceną konkurencji nie daje jeszcze odpowiedzi na pytanie, czy warto zmienić własną cenę. Możemy przecież mieć produkt droższy od konkurenta, który mimo to dobrze się sprzedaje. Możemy też mieć produkt tańszy, którego sprzedaż pozostaje niska. Cena jest jednym z elementów układanki – a nie całą układanką.

Obniżka ceny nie zawsze jest dobrym pomysłem
Załóżmy, że producent sprzedaje produkt za 30 zł i decyduje się obniżyć cenę o 10%. Jeżeli sprzedaż wzrośnie o 5%, liczba sprzedanych opakowań rzeczywiście się zwiększy. Ale przychód ze sprzedaży spadnie.

Przed zmianą:
10 000 opakowań × 30 zł = 300 000 zł
Po zmianie:
10 500 opakowań × 27 zł = 283 500 zł

Wolumen wzrósł, ale przychód spadł o 16 500 zł. To oczywiście uproszczony przykład, który nie uwzględnia kosztów, marży ani innych czynników wpływających na wynik. Pokazuje jednak ważną rzecz: wzrost sprzedaży nie musi oznaczać, że decyzja cenowa była korzystna biznesowo.

Dlatego pytanie „czy sprzedaż wzrośnie?” jest niewystarczające. Lepsze pytanie brzmi: „Jak zmieni się sprzedaż po zmianie ceny i czy ta zmiana będzie korzystna z punktu widzenia całego biznesu?”

A może można podnieść cenę?
To druga strona tej samej decyzji. Jeżeli produkt ma silną pozycję, dużą sprzedaż i niewielką wrażliwość na cenę, podwyżka może być warta rozważenia. Nie chodzi jednak o to, żeby automatycznie podnosić ceny wszystkich produktów.
Znacznie ciekawsza jest identyfikacja konkretnych SKU, w przypadku których niewielka zmiana ceny może wygenerować dodatkowy przychód, bez istotnego pogorszenia pozycji produktu względem konkurencji.

Przykładowo, podniesienie ceny jednostkowej trzech SKU o 70 groszy – z 17,30 zł do 18 zł – przy łącznej rocznej sprzedaży na poziomie 135 tys. opakowań oznacza potencjalnie 94,5 tys. zł dodatkowego przychodu. To przykład pokazujący skalę możliwego efektu. W praktyce zasadność takiej zmiany wymaga sprawdzenia reakcji popytu, pozycji cenowej oraz pozostałych warunków rynkowych. I właśnie dlatego nie każdą podwyżkę ceny należy traktować tak samo.

Jak sprawdzić, czy rynek jest wrażliwy na cenę?
Tu pojawia się największe wyzwanie. Klasyczne badania marketingowe mogą próbować określić deklarowaną reakcję konsumentów na zmianę ceny. Problem w tym, że deklaracja a rzeczywiste zachowanie zakupowe nie zawsze są tym samym.

Ktoś może deklarować, że przy wzroście ceny o 10% wybierze tańszy produkt, ale w rzeczywistej sytuacji zakupowej zachować się inaczej. Dlatego w przypadku analizy elastyczności cenowej warto spojrzeć na dane „in vivo” – czyli na rzeczywiste zachowania rynku. Trzeba wtedy zweryfikować, czy rzeczywiście występuje zależność między zmianą ceny konkretnego produktu a zmianą jego sprzedaży. Jednocześnie należy uwzględnić czynniki, które mogą tę zależność zaburzać.

Jednym z trudniejszych do zmierzenia jest aktywność marketingowa – między innymi poziom rabatów transakcyjnych, działania promocyjne czy edukacja i rekomendacja farmaceuty.

Jeżeli sprzedaż produktu rośnie po zmianie ceny, nie zawsze oznacza to, że wzrost sprzedaży został wywołany przez cenę. W tym samym czasie mogła zmienić się jego dostępność, dystrybucja albo aktywność marketingowa. Dlatego wiarygodne badanie elastyczności cenowej wymaga odpowiednio dobranych danych i właściwego sposobu analizy.

Nie jeden produkt, ale cały rynek
W FarmaProm Badanie Elastyczności Cenowej przygotowywane jest na podstawie rzeczywistych transakcji aptecznych sell out. Analiza może obejmować wszystkie produkty producenta oraz zdefiniowane przez niego produkty konkurencyjne. Dane pochodzą z reprezentatywnego panelu aptecznego, z zachowaniem reprezentatywności zarówno pod względem segmentu podmiotu – od aptek indywidualnych i małych sieci po duże sieci – jak i lokalizacji.

Analiza obejmuje pełne 24 miesiące, a na potrzeby porównań wykorzystywana jest pula aptek LFL, czyli takich, dla których dostępne są kompletne dane rok do roku.
Co ważne, najmniejszą jednostką analizy jest pojedyncza apteka. Dane nie są od razu agregowane do większych grup, co pozwala uniknąć sytuacji, w której uśrednienie wyników ukrywa istotne różnice pomiędzy poszczególnymi punktami.

Dzięki temu można sprawdzić nie tylko średnią zmianę ceny, ale również to, jak różne zachowania cenowe i sprzedażowe wraz z marżą apteczną wyglądają w konkretnych aptekach.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat Badania Elastyczności Cenowej, skontaktuj się z nami.

Ilustracja wygenerowana za sztucznej inteligencji.

< Powrót do strony głównej bloga