Lek referencyjny a generyczny – dwie strategie sprzedaży tej samej substancji

Wyobraźmy sobie dwa zespoły zarządzające produktami farmaceutycznymi. Pierwszy z nich od kilku lat odpowiada za lek, który przez długi czas był liderem swojej kategorii. Produkt zdobył zaufanie lekarzy, pacjenci kojarzą jego nazwę, a przedstawiciele przez lata budowali relacje ze środowiskiem medycznym i farmaceutycznym. Jednak pewnego dnia pojawia się moment, którego każdy producent leku innowacyjnego jest świadomy.

Wygasa ochrona patentowa.

Na rynku zaczynają pojawiać się kolejne produkty zawierające tę samą substancję czynną. Cena staje się jednym z argumentów wyboru, a dotychczasowa przewaga marki zaczyna być wystawiana na próbę.

Kilka miesięcy później inny zespół analizuje tę samą kategorię terapeutyczną. Dla niego wygaśnięcie patentu nie oznacza utraty pozycji. Oznacza otwarcie rynku. To producent leku generycznego, który właśnie rozpoczyna walkę o udział w kategorii, w której pacjenci, lekarze i farmaceuci znają już substancję czynną.

Dwa produkty. Ta sama molekuła. Dwie zupełnie różne strategie biznesowe.

I właśnie ta różnica pokazuje, dlaczego współczesny rynek farmaceutyczny wymaga od producentów nie tylko doskonałych produktów, ale także precyzyjnego zarządzania informacją i sprzedażą.

Lek referencyjny i lek generyczny – czym się różnią?

Lek referencyjny (nazywany również lekiem oryginalnym) to pierwszy produkt zawierający daną substancję czynną, który został dopuszczony do obrotu na podstawie pełnej dokumentacji badań jakościowych, przedklinicznych i klinicznych. To producent tego leku ponosi największe koszty związane z odkryciem i rozwojem nowej terapii. Ochrona patentowa pozwala mu przez określony czas korzystać z przewagi wynikającej z innowacyjności oraz inwestycji poniesionych w rozwój produktu.

Lek generyczny (odtwórczy) pojawia się na rynku po wygaśnięciu ochrony dla leku referencyjnego. Zawiera tę samą substancję czynną, w tej samej dawce i musi wykazać biorównoważność, czyli potwierdzić, że działa w organizmie w taki sam sposób.
Może różnić się między innymi substancjami pomocniczymi, wyglądem czy technologią produkcji, ale jego podstawowa funkcja terapeutyczna pozostaje taka sama.

Na poziomie farmakologicznym różnice mogą być niewielkie. Na poziomie biznesowym – ogromne. Bo producent leku referencyjnego i producent generyku nie walczą o rynek w ten sam sposób.

Po wygaśnięciu patentu zaczyna się prawdziwa walka o rynek

Dla producenta leku referencyjnego moment pojawienia się generyków oznacza konieczność zmiany strategii. Przez lata głównym zadaniem było budowanie świadomości terapii, edukacja lekarzy i farmaceutów oraz udowadnianie wartości klinicznej produktu. Po wejściu konkurencji sytuacja się zmienia. Nie trzeba już przekonywać rynku, że dana substancja działa. Trzeba przekonać uczestników rynku, dlaczego właśnie ten produkt nadal powinien być wybierany.

Istotnym elementem konkurencji między lekami referencyjnymi a generycznymi są również zasady refundacji. Pojawienie się tańszych odpowiedników po wygaśnięciu ochrony patentowej wpływa na sytuację rynkową producentów, a jednocześnie może ograniczać wydatki publiczne na leki i koszty terapii ponoszone przez pacjentów.

Dlatego kluczowe stają się pytania:

• Czy lekarze nadal przepisują markę?
• W których regionach rośnie udział zamienników?
• Czy pacjenci coraz częściej wybierają tańsze odpowiedniki?
• Które działania realnie wpływają na utrzymanie pozycji?

Dla producenta oryginału największym wyzwaniem jest utrzymanie wartości marki i ograniczenie utraty udziałów.

Producent generyczny znajduje się po drugiej stronie tej samej sytuacji. Jego celem nie jest obrona istniejącej pozycji, a jej zdobycie. A w tym modelu biznesowym liczy się przede wszystkim szybkość działania. Kilku producentów może wprowadzić swoje produkty niemal jednocześnie. Każdy chce znaleźć się na receptach, w hurtowniach i na półkach aptecznych. Tutaj nie wystarczy dobry produkt. Potrzebna jest perfekcyjna egzekucja sprzedażowa.

W przypadku preparatów bez recepty brak dostępności w aptece może oznaczać utraconą sprzedaż, a lepsza widoczność konkurencyjnego produktu może wpływać na wybór pacjenta.

W przypadku leków na receptę o wyborze decydują nie tylko zalecenia lekarza, ale również dostępność i cena, a także pytania pacjenta i rekomendacje farmaceuty dotyczące tańszych zamienników. Jeśli chodzi o leki refundowane – farmaceuta ma obowiązek poinformować o możliwości kupna tańszego odpowiednika, jednak nie zawsze prowadzi to do zamiany. Dla producenta oznacza to, że sprzedaż zależy zarówno od dostępności produktu, jak i decyzji pacjenta.

Jest to szczególnie istotne w przypadku leków generycznych, które zazwyczaj wchodzą na rynek z niższą ceną i mogą konkurować przede wszystkim dostępnością oraz poziomem cenowym.

Lekarz, farmaceuta, pacjent – trzy punkty, które decydują o sprzedaży

Rynek farmaceutyczny jest wyjątkowy, ponieważ decyzja zakupowa nie przebiega tak samo jak w wielu innych branżach. Producent nie sprzedaje produktu bezpośrednio pacjentowi. Pomiędzy nim a finalnym użytkownikiem znajdują się lekarz, farmaceuta, system refundacji oraz kanały dystrybucji. Każdy z tych elementów może wpływać na wynik sprzedaży.

Zarówno leki referencyjne, jak i generyczne wymagają pracy z lekarzami – w obu przypadkach istotne jest, by nazwa handlowa leku była obecna w świadomości lekarza i pojawiała się na recepcie. Dla generyków ma to szczególne znaczenie, ponieważ ich marki są zwykle nowsze i dopiero budują swoją pozycję wśród lekarzy. Z kolei leki referencyjne mają już zbudowaną wartość marki i koncentrują się przede wszystkim na jej utrzymaniu.

Dla obu grup równie istotne są dostępność produktu, relacje z aptekami oraz sprawne zarządzanie dystrybucją. Wraz z pojawieniem się generyków na rynku zmieniły się warunki konkurencji – brak dostępności leku referencyjnego nie musi już oznaczać, że pacjent opuści aptekę bez realizacji recepty. Jeśli przepisany produkt jest niedostępny, farmaceuta może wydać dostępny odpowiednik zgodnie z obowiązującymi zasadami. Dostępność stała się więc ważnym elementem konkurencji zarówno dla leków referencyjnych, jak i generycznych.

W efekcie oba segmenty potrzebują podobnego zestawu danych i informacji, ale wykorzystują je w różnych celach: leki referencyjne – aby bronić swojej pozycji rynkowej, a generyczne – aby budować swoją markę i zwiększać udział w rynku kosztem produktów referencyjnych.

Dane rynkowe – wspólny fundament obu strategii

Jeszcze kilka lat temu wiele decyzji sprzedażowych podejmowano na podstawie okresowych raportów oraz doświadczenia przedstawicieli. Dzisiaj tempo zmian na rynku farmaceutycznym sprawia, że to często za mało. Producent leku referencyjnego musi szybko zauważyć, gdzie traci pozycję i dlaczego. Producent generyku musi wiedzieć, gdzie pojawiają się największe możliwości wzrostu. Obie firmy potrzebują odpowiedzi na podobne pytanie:

Co dokładnie dzieje się na rynku i gdzie powinniśmy zareagować?

Tu kluczową rolę odgrywa połączenie danych sprzedażowych, analityki oraz narzędzi wspierających pracę zespołów terenowych.

Od danych do decyzji – jak technologia wspiera producentów farmaceutycznych?

Same dane nie tworzą przewagi. Tworzy ją możliwość szybkiego wykorzystania informacji w codziennym działaniu.

Dlatego nowoczesne rozwiązania dla branży farmaceutycznej łączą kilka obszarów:

• aktualna baza danych lekarzy i aptek,
• analiza potencjału i jego zmienności w czasie i terenie,
• zarządzanie relacjami z lekarzami i aptekami,
• planowanie oraz analizę pracy przedstawicieli,
• monitoring sprzedaży i rotacji produktów,
• analizę danych sell-in i sell-out,
• identyfikację zmian zachodzących na rynku.

Przykładowo producent leku referencyjnego może dzięki analizie danych szybciej zauważyć wzrost substytucji w określonych regionach lub sieciach aptecznych.

Z kolei producent generyczny może wykorzystać te informacje do lepszego planowania działań handlowych i reagowania tam, gdzie potencjał sprzedaży jest największy.

CRM i SFA w farmacji – nie tylko narzędzia do planowania wizyt

W wielu organizacjach CRM nadal kojarzy się przede wszystkim z bazą kontaktów. Współczesny CRM dla branży farmaceutycznej pełni jednak znacznie szerszą funkcję. Pozwala połączyć dane o rynku z codzienną pracą przedstawicieli medycznych i handlowych.

Dzięki temu zespoły mogą:

• lepiej planować wizyty,
• docierać do właściwych grup odbiorców,
• analizować efektywność działań,
• szybciej reagować na zmiany sprzedaży.

Rozwiązania klasy SFA dodatkowo wspierają zarządzanie aktywnością terenową – od planowania tras po raportowanie efektów wizyt.
Właśnie takie podejście rozwija FarmaProm, łącząc CRM, SFA oraz analitykę danych w jednym środowisku wspierającym codzienne decyzje biznesowe producentów.

Dwie strategie, jeden cel: przewaga rynkowa

Lek referencyjny i lek generyczny funkcjonują w różnych warunkach konkurencyjnych. Pierwszy walczy o utrzymanie wartości marki. Drugi walczy o zdobycie udziałów. Jeden analizuje ryzyko utraty rynku. Drugi szuka przestrzeni do wzrostu.
Jednak oba modele mają wspólny mianownik.

Wygra ten producent, który dzięki danym i nowoczesnym narzędziom szybciej zrozumie, co dzieje się na rynku i sprawniej przełoży tę wiedzę na działanie. Dzisiaj przewaga farmaceutyczna nie kończy się na stworzeniu skutecznego leku. Równie ważna jest zdolność do podejmowania lepszych decyzji – szybciej, dokładniej i na podstawie wiarygodnych danych.

FAQ

Czym różni się lek referencyjny od generycznego?
Lek referencyjny to pierwszy produkt zawierający daną substancję czynną, rozwinięty na podstawie pełnych badań klinicznych. Lek generyczny pojawia się po wygaśnięciu ochrony patentowej i zawiera tę samą substancję czynną, wykazując biorównoważność z produktem referencyjnym.

Dlaczego producenci leków generycznych potrzebują dokładnych danych sprzedażowych?
Ponieważ konkurują nie tylko szybkością działania, dostępnością produktu i efektywnością dystrybucji, ale również ceną. Aktualne dane sprzedażowe pomagają szybciej identyfikować szanse rynkowe, monitorować działania konkurencji, reagować na zmiany cen oraz lepiej zarządzać dostępnością produktu.

Jak CRM wspiera firmy farmaceutyczne?
CRM dla farmacji pomaga zarządzać relacjami z lekarzami i aptekami, planować działania przedstawicieli oraz analizować skuteczność aktywności sprzedażowych.

Czym jest analiza sell-out w farmacji?
Analiza sell-out pokazuje rzeczywistą sprzedaż produktu do pacjenta przez kanał apteczny. Pozwala lepiej zrozumieć rotację produktów i zachowania rynku.

Ilustracja wygenerowana za pomocą gemini.google.com

< Powrót do strony głównej bloga