Od Super Bowl do TikToka: nowa era komunikacji wokół leków

Przykłady z USA i Polski pokazują, że narracja związana z lekami może dzisiaj powstawać w zupełnie nieoczekiwanych miejscach – od reklamy Super Bowl po viralowy trend na TikToku.

 Telemedycyna i Super Bowl: Hims & Hers wchodzi na największe medialne widowisko

Amerykańska firma Hims & Hers zajmująca się telemedycyną ponownie postawiła na Super Bowl jako przestrzeń komunikacji, tym razem z mocnym przekazem o nierównościach w dostępie do opieki zdrowotnej. W nowej reklamie podkreśla tezę, że “bogaci żyją dłużej”, ilustrując ogromne różnice w dostępie do zaawansowanych terapii i diagnostyki – i obiecując, że ich rozwiązania są tańsze i bardziej dostępne dla przeciętnego konsumenta.
To ciekawy sygnał dla branży: komunikaty dotyczące leków nie muszą dotyczyć tylko samego produktu – mogą też opowiadać o szerszych problemach systemowych, jak koszty czy dostępność opieki zdrowotnej. Super Bowl, z gigantyczną widownią, stał się areną, na której firmy zdrowotne zaczynają konkurować narracyjnie o uwagę odbiorców.

Kultura masowa i TikTok: Solpadeine jako viralowy symbol

Tymczasem w Polsce nagły wzrost popularności leku Solpadeine na TikToku pokazuje inną dynamikę: komunikacja nie zawsze pochodzi od producentów, ale może wynikać z memów, piosenek i trendów w mediach społecznościowych. Wers z utworu Taco Hemingwaya – “Idę rano po Solpadeinę…” – spowodował lawinę filmików, które prezentują lek niejako jako modny gadżet, a nie produkt leczniczy. Eksperci zdrowotni alarmują, że takie trendy mogą prowadzić do niewłaściwego stosowania leku oraz błędnych nawyków związanych z lekami dostępny w aptekach.
To zjawisko pokazuje, że kultura popularna wpływa bezpośrednio na popyt i postrzeganie leków, nawet jeśli nie ma za tym żadnej oficjalnej strategii marketingowej producenta.

 Co to oznacza dla producentów farmaceutycznych?

1. Komunikacja leków zmienia się. Zarówno duże kampanie reklamowe, jak i spontaniczne trendy w social mediach wpływają na postawy pacjentów. To wymaga nowych strategii monitorowania, reagowania i budowania wiarygodnych narracji, które odnoszą się do codziennych doświadczeń ludzi – nie tylko technicznych informacji o produkcie. Odbiorcy komunikatów o lekach nie analizują ich przez pryzmat przepisów i regulacji. Dla nich liczy się to, co wzbudza emocje, odnosi się do codziennych doświadczeń i funkcjonuje w znanym im kontekście kulturowym. Dlatego branża farmaceutyczna musi umieć mówić o zdrowiu i lekach w sposób ekspercki, ale jednocześnie zrozumiały i bliski współczesnemu odbiorcy.

2. Pacjenci i konsumenci nie odbierają komunikacji o lekach tak, jak robią to ustawodawcy czy eksperci. Na ich decyzje wpływają emocje, narracje i kontekst kulturowy – dokładnie takie, jakie widzimy w reklamach Super Bowl czy trendach na TikToku. To oznacza, że branża musi łączyć wiedzę ekspercką z językiem, który realnie trafia do odbiorców.

3. Rola edukacji jest kluczowa. Jeżeli media społecznościowe generują nierealistyczne lub niebezpieczne oczekiwania wobec leków, producenci mają szansę (i być może obowiązek) wejść w ten dialog, by edukować pacjentów, zamiast jedynie informować o kolejnej nowości produktowej.

Rosnąca siła popkultury i mediów społecznościowych prowokuje dziś fundamentalne pytanie: czy leki, alkohol i wyroby tytoniowe są produktami jak każde inne, czy jednak wymagają szczególnego podejścia komunikacyjnego. W tym kontekście coraz większego znaczenia nabiera odpowiedzialność społeczna firm – nie tylko w tym, co mówią, ale także w tym, jak ich przekaz wpływa na zachowania konsumentów – komentuje Adam Zawisz, dyrektor ds. relacji strategicznych FarmaProm.

Trendy z Super Bowl i TikToka pokazują, że przyszłość komunikacji leków być może nie będzie już zależała tylko od klasycznych kampanii reklamowych kierowanych przez firmy farmaceutyczne. Dzisiaj narracje tworzone są także w mainstreamowej kulturze i społecznościach online. Dla producentów to wyzwanie – ale też ogromna przestrzeń do kreatywnego wykorzystania w strategiach komunikacyjnych i edukacyjnych.

Ilustracja wygenerowana za pomocą https://gemini.google/pl/overview/image-generation/

< Powrót do strony głównej bloga